关键词：万科、招商、情景洋房、"造屋工厂"计划、“罐装”文化、自我复制、建筑创作、商业原则、差异化、独创性、产业化、多元化、标准化

2004年，虽然国家加强了宏观调控，但是相比其它行业、从景气指数看房地产业仍然极具诱惑。所以，一方面传统大型地产公司在谋求跨区域发展、做大做强形成行业寡头地位；另一方面、小型地产企业和由其他行业新进入地产的大公司也在力争自己的地盘。相对于以前，行业竞争显然是更加激烈了。与此同时、本土设计机构和咨询行业得到了迅速发展，随着专业水平提高、开始与境外机构一起平等的享有竞争和分享市场的机会。可以说，包括房地产开发在内的建筑行业正在形成一个多元化发展的格局。

在多元化发展的格局下，首先谈谈标准化。标准化应该是2004年地产行业最值得谈的一个话题，其炙手可热的程度就象前几年家电行业的寡头们曾经热衷于讨论的情形。当然、标准化的具体内容却是完全不一样的。行业领头羊万科在2004年厚积勃发、在由南往北诸城市大踏步的开发征程中，以“标准化”作长剑、一口气征服了：深圳、东莞、中山、武汉、成都、南昌、北京、天津、长春等诸个重要城市。与此同时、与万科一样作为最早在深圳获得成功的实力开发商中海、招商、金地等也纷纷加大或者开始了北伐的脚步，而且同样关注和致力于标准化。招商地产甚至把2004年定义为“标准化年”。

在地产企业向外扩张的过程中，其面临的现实问题是管理团队日趋庞大和异地开发的种种差异导致决策效率下降、决策代价过高，这迫使企业管理者们认真审视企业标准化策略。一个有效的做法是通过将企业核心业务和管理技术形成一套系统的标准化模块应用于不同环境下的的区域运作，以整合和节省资源并减小决策过程中的代价。正如万科推行标准化的干将张纪文所认为的“......如果没有标准化生产流程，只要是新的职业经理，他就会犯上一个职业经理已经犯过的错；即便是一个成熟的职业经理，当被换到新的地区时，他一定会从头再来，因为他无法确认不同地域之间的居住习性差别有多大......”言下之意、万科的标准化要做的就是将扩张过程的这种代价减至最低。

标准化战略在企业管理和成本控制方面的好处，是显而易见的。但是笔者在这里只准备对标准化建设其中的一个重要方面稍做分析：建筑设计的标准化问题。万科如何推行标准化设计？一方面，万创和万科总部集聚了一批有经验的建筑师，长期从事针对性的研究工作----其中一些课题不仅领先其他企业甚至还领先于官方机构。长期孜孜以求的结果，是企业自己形成了一套比国家和地方规范更为细致周到的设计指引和技术标准，例如《万科集团住宅性能标准》；另一方面，万科各地领军人物中相当多人具有建筑学出身或知识背景，有利于这套标准在各地具体项目中的理解和深入执行。

以产品设计著称且擅情景营销的万科地产一直把建筑设计作为它的核心竞争力，并由此入手推行标准化。表现在文化态度上，无论早期的深圳四季花城还是最近推出的深圳万科城、万科一向选择拿来主义和注意迎合大众审美情趣。成形最早、已被处心积虑打上注册专利标签的“情景洋房”，在2003-2004年成为万科产品线上最有标准化特色的制造标签。先后有几种不同类型风格的建筑设计向市场推出。以笔者不久前参观的华中版“情景洋房”---中山城市风景为例：整个示范区由多座4-5层的建筑围合而成，既有殖民地色彩极浓的和院美墅与奥地利风情街坊，又有简约的后现代美式院落搭配在一起，象一盘精心烹制的西式沙拉，以相同的建筑样式（多层建筑围合组团）夸张的表现着各自不同的建筑表情。

（图）情景洋房之中山城市风景

一段时间以来，刚刚尝到甜头的万科陶醉在标准化所带来的快感当中，各地更多翻版的奥地利式、后现代美式、地中海式“情景洋房”被建造起来。无论是最初的成都万科城市花园、南昌四季花城还是最近的深圳万科城---克隆西方风格、五彩缤纷建筑外衣俨然成为另一种标准化式的文化采购。我接触到的一些万科人自己评价称：万科只是把西方成熟的东西照搬了过来。

如果把万科由2004年启动的“造屋工厂”计划比做一个标准化建筑产品的流水线，那么产品主要配方---即包括平面户型、立面在内的核心设计已经由万科总部和万创根据区域划分一早设定。各地项目公司只要根据基地情况稍做调整便可以贴上标准化的系列标签“罐装”出品。从提高建造质量和集约管理的角度，无可厚非，但是要说一说的是一同“罐装”出品的、万科由世界各地采购的建筑风格和流行。既然是“罐装”文化，就有一个保鲜期的问题---谁能够保证今天的消费者明天不会对标准化的“情景洋房”产生厌烦？这种“厌烦”可能来自两方面：1、整齐划一的户型功能布置；2、千篇一律的外观风格。

与汽车生产一样、每一种标准化系列产品都需要投入相当大的人力和物力去研究开发，而且有一个相对长的实验和沉淀过程。大公司要及时掉转船头迎合现在越来越见多识广的消费者并不是一个轻而易举的事情。与汽车消费不太一样的是，中国人向来把住房视为“安身立命之所”、住房消费实在是要求太高而又层出不穷。万科的“情景洋房”在一开始确实是基于顾客的基本需求研究出来的创新产品，但是瞬息万变的市场后面是千差万别的消费者，以及万别千差的居住需求，在全国市场上万科要统一甄别所谓“核心客户的核心价值”显然并非一件易事。

（图）万科.第五园《骨子里的中国情节》楼书首发及情景洋房模型效果

标准化也不仅限于对西方生活的简单复制。11月20日深圳万科.第五园项目的隆重推出被打上了“骨子里的中国情节”这样的特色标签。这与万科城一样位处深圳关外龙华偏僻一隅的万科华宇项目，显然是有意在文化和审美情趣上要与不远处的万科城区别开来 ，也许是由于担心继续克隆西方式样的“地中海风情”难以在不断求新求变的深圳人面前赢得掌声。

当克隆西班牙小镇万科城摘下她的神秘面纱的时候，“深圳人”也已然除下了被广告人蒙在脸上的红领巾。“明天住哪里？”如果问多一次，显然悬念过后的深圳人对居住建筑的审美标准将比过去更为挑剔。万科.第五园是否真的会象她的作者南加州大学王受之教授所说的那样从“骨子里”透出来“中国情节”？然而即便如此，中国结也有不止一种打法。万科找来王受之教授图谋以现代建筑语汇符号和建筑材料表达传统民居意匠，显然也只是寻找到典型中国结打法的其中之一种。倘不如此，标准化便不成其为标准化。

建筑师之创作需要以物质技术载体加以实现，才能算是真正意义上的作品并影响人类社会。当作为建筑师的王受之教授遇到地产商万科、他创作的“中国结”也许是幸运的，极有可能乘上万科全国化战车驰骋中国版图大放异彩。可以预见：如果万科.第五园在深圳成功的被接受，它将在不同城市一再的被翻版和重建，住进去一批又一批操不同方言和不同生活习性的中国人。如此、才可以发挥标准化的优势、符合万科作为地产开发商的商业原则。

表现在住宅设计上的标准化是一柄双韧剑：一方面节省了设计成本和避免重复冒险；另一方面也带来建筑表现的程式化和千篇一律。住宅设计中平面户型与立面之间的相互作用联系紧密而且微妙，谋求产品外观差异化的设计企图或轻或重都会对后续的标准化产业链产生分崩离析的影响。基于技术原因、在同个区域的“情景洋房”建设过程中万科选择尽量不对设计作任何改变。即使地理距离十分相近、天津和北京两个城市在消费习惯上仍然出现对产品截然不同的要求，面对这种复杂的市场状况万科选择了坚持。即便为了迎合市场而变化，也只是在原有的标准化模版基础上进行定期产品改良和升级。

万科在推进庞大的标准化设计体系建设的过程中，也一直借助其它专业团队的力量。笔者注意到，中建设计公司的万科事业部今年11月28日在深圳宣告成立，这一天也恰好是中建的十周年庆典。中建设计作为本地乃至中国一只重要的建筑设计力量摆出了肯定万科做法的姿态，而这种支持应该至迟起源于双方更早前在天津水晶城的合作。根据知情人士的说法，基于万科的标准化模式进行的水晶城建筑设计，方案主要由万科自己操刀、专业设计机构已由传统意义的建筑师地位退缩到对标准化模块技术细节的推敲和出图盖章的技术外包工作。建筑师地位的沦陷是否意味着在这样的项目开发模式上建筑设计不再是一项创作、建筑学作为一种艺术向商业彻底妥协呢？如果这代表着产业化前提下建筑师与开发商之间的另一种长期合作关系。那么在很多时候，专业设计机构显然要被迫沉默。

（图）情景洋房之东莞万科城市高尔夫 天津水晶城

笔者想要指出的是：建筑创作毕竟不能等同于工业设计。一个构思精妙的茶杯可以千万次的被工业复制、造福更多人，但是当一件建筑创作被当作茶杯一样不分场合千万次的重建---将是一个什么样的结果？也许有人认为、大量性开发的住宅难以被称为建筑创作。审视建筑史、即便人类进入工业文明的近代，当大多数建筑倒下或被人遗忘的时候---流水别墅依旧挺立、朗香教堂依旧挺立、马塞公寓也依旧挺立......创作是无价的、具有工业效率提升所无法替代的价值。20世纪末现代主义之后的多元化建筑思潮曾令中国建筑师无所适从。同样，当前发展商正扮演着建筑师的角色，在充满矛盾的标准化和设计创新之间，发展商将作何选择？虽然、我们不奢望每个地产开发商把每个项目都当作创作（如同他们宣传的那样）来做，但是一旦面对“造屋工厂”流水线似的生产千篇一律充塞着罐装文化的住宅机器的可能现实，我们显得有点措手不及。偶尔吃餐KFC是不错的选择、然而把它当作一日三餐恐怕不行。土地是我们最值得珍惜的财富，面对当前中国房地产开发的现状，既应当遏止低水平的粗放式开发建设、也应当认真审视视万科式的住宅产业标准化为唯一选择将给我们的城市带来什么样的未来。

（图）情景洋房之深圳万科城

另一个思考是关于产业化的问题。万科、招商这样的专业地产公司是一心做大并且也具备做大条件和能力的公司，所以自然十分重视产业化。按照工业社会的普适逻辑，做大做强企业的过程就是产业化的过程，而产业化必然要选择标准化作为实施途径。通过将建筑部品、构件设计施工标准化以做到尽可能多的部件在工厂加工生产，以改变传统建筑产业施工现状下产能低下、质量事故重重等诸多问题，无疑是一个明智的选择。实施"造屋工厂"计划有个前提就是首先认为住宅是一件工业产品。基于这个前提，名正言顺的进行标准化设计、工厂化生产，我们的理想就是达到产业化程度较高的发达国家水平：象日本一样做到"一个标准房可以生产并售出150万套"；或者象美国一样“多达5万个标准部件，造屋如同搭积木”。

目前，中国的建筑业标准化才刚刚起步、而且只是沧海一黍。万科从早期将整个建筑单体作为标准化的实施目标到现在只选择厨房、阳台和卫生间等固定单元作为定型化模块，其余大部分建筑产品仍维持传统的生产方式，实际上做到标准化的内容只是建筑单体总量的百分之三四十。

必须承认，标准化对于整个行业的进步是具有积极意义的。2004年在万科内部流传喻亮总经理的一句名言：两年前只有10%的人赞成标准化，而如今没有一个人对标准化说不了。在标准化热情空前高涨的情况下，今年11月、万科高调的出来宣扬和鼓吹标准化。公司高层更加踌躇满志的提出了通过标准化把万科市场份额在5年内做到全国的3%-5%，即是说万科在2010年以前要做到每年1000亿元。显然是认为目前1%的市场份额与先进国家相比、离产业化的要求相距尚远。在这个目标面前，万科将继续坚定的推进产业化和标准化、以保持其行业领跑者的姿态。而紧随其后的招商、中海等企业也正加快了脚步。

跟随行业领跑者、是否是我们的唯一选择？

2004年对于招商地产是其企业的“标准化年”。但是实际上，招商地产的标准化建设、显然并没有走的象万科那么远。坚持“家在.情在”的人文关怀和以建设绿色生态地产为己任的招商、在2004年里面如用重拳、一气推出了极具特色和市场影响的系列产品：兰溪谷、海月花园3期、阳光带海滨城2期、蛇口花园城3期以及泰格公寓和太子广场改造项目……其中优雅的兰溪谷和成熟的花园城3期更加以其大家闺秀般的建筑风范征服了所有观众---作为一件成功赢得市场的住宅产品的同时完全可以被称为艺术创作。招商地产，至少目前还没有把不同的两个项目在设计上进行翻版和克隆。无论是兰溪谷还是花园城，她们都是基于特殊的地形条件、地貌特点和人文环境而分别由不同文化和出生背景的独立设计机构设计出来的，虽然都在深圳、而且都在相距不到5公里的蛇口，但是两者之间在设计上更多的不是共同点而是差异性和独创性。

蛇口花园城3期（招商地产+华森设计）

一直坚守本地规模化发展的百仕达地产从一开始就不断给深圳带来惊喜。8年前，当万科才刚刚树立专做地产的雄心、百仕达花园已经在深圳因首开大户型豪宅先河而一炮打响，第一个把住宅小区环境打造得如同花园。时过境迁，在多元化格局下群雄争霸的今天，百仕达是否雄风依旧？尽管局外人众说纷纭，但是在2004年的末尾携毕加索真迹大展来势汹汹的红树西岸已经憋足了劲，势必再次轰动深圳。据内部人士透露：红树西岸整体采用无梁楼盖、并且卫生间不降板以追求纯粹的空间气派和自由，为此不惜采用价格高达400美金一个的进口侧排地漏以杜绝臭气问题；同样创新的技术还包括冰储冷、双层隔音点式玻璃幕墙系统、双层隔音楼板等等；针对300平米以下“小”户型的精装修将采购目前世界一流的先进科技和材料，成本高达8000元/平米...总而言之、红树西岸的产品和营销必将完全有别于行业传统做法。因为百仕达地产从一开始就是一个不断求新求变的地产商，不但绝不照抄同行、甚至不愿意重复自己的脚步。追求“上善生活”，把每一个项目都做到独一无二、做到及至，同样以产品取胜，百仕达地产走的是与万科不同的路子。

红树西岸（电视形象广告）

笔者也留意到作为小型地产企业的代表，深圳地业地产的发展之道或许代表了多元化格局下另一种更为普遍的方式。两年前地业地产开发的蛇口蓝月湾畔虽然规模不大却极受市场欢迎、甚至成为建筑师、怡景师、室内设计师的最爱。最近、其位于桃源片区的住宅项目城市假日在2004年又刚刚表现突出：以远高出周遍其他新盘的售价提早收称。地业地产的成功也是依靠不断产品创新和寻找差异化市场的典型。对于大多数尚不具备跨区域扩张的地产企业而言，差异化而非标准化、似乎来得更为实际一些。

在多元化格局下审时度势，房地产企业根据自身的发展现状和长远目标，将有可能选择不同的发展内容和方向：以建住宅为专业的、以做商业为专业的、以做酒店为专业的......一些以做大做强向外扩张为目标，另一些将立足本地精细发展作为长期追求......对于一些企业，选择标准化是正确的选择；对于另一些企业，走个性化发展的创新之路同样是正确的选择---如同我们需要大众桑塔拿，也懂得欣赏劳斯莱斯，标准化因企业而易，并不是唯一答案。

2004年：当WY携广州星河湾的盛大声誉与华新国际联姻、于是苏州人被“征服”了，连北京人也在考虑“南桔北枳”的可能；当WK以天津水晶城“情景洋房”巨大成功的声威横扫大半个中国，又有谁将被征服？

“产品的创新对社会来说是一种要求、一种鼓励、一种颂扬，从这个意义讲，抄袭违背社会多数人的主观愿望...”笔者认为：标准化对于企业产业化发展是一种必须，而设计创新对于社会来说是另外一种必须。体现在建筑设计上面，标准化过程中的推陈出新是基于一套即定模本的有限创新、其本质是一种类似DNA结构的自我复制，对于体现思维差异化的个性设计并不形成鼓励。

标准化，仍然在路上。

（李程2004-12-16）

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后记：文章写成的过程也是我自己对标准化问题矛盾思索的过程，得益很多业内朋友们的专业意见跟批评指正，使我渐渐建立了一些看法，希望已经在文中表达清楚了。请读者指正。如果能够引起对于产业设计发展方向的一点讨论，是我最大的乐趣。

因为文中照片多为引用，未能一一显示，见谅！如有需要，仅供留言索取交流。